Antes de empezar a analizar la importancia de este término tan querido y empleado por publicistas, mercadólogos y profesionales del rubro, detengámonos a entender su verdadero significado.
¿Qué es un insight?
Muchos dicen que el “insight” es una palabra difícil de definir. Si bien la psicología lo define como “un trabajo de visión interna en el que la persona comprende una verdad revelada”, en nuestro medio esta expresión tiene varias connotaciones.
En lenguaje informal, podríamos definir un insight como “algo que no sabíamos que sabíamos de nosotros mismos”, es decir, una verdad acerca de nosotros que probablemente está en nuestro subconsciente y que, al percibirla y hacerla consciente, genera un micro momento de introspección que se hace memorable.
Entonces, ¿qué es lo que busca un insight en la publicidad? Generar impacto y memorabilidad, tocar esa fibra sensible en las personas que despierta un instante de lucidez al revelar una verdad de ellos mismos que no se habían detenido a analizar.
Hoy en día este término se ha convertido en una especie de “comodín” en el universo del marketing y la publicidad, y eso ha ocasionado que pierda la relevancia que merece. Hoy el “insight” se parece más a una muletilla del lenguaje publicitario que a una herramienta letal de persuasión.
Un ejemplo claro de lo que genera un buen insight en la gente son los shows de Stand Up o Comedia en vivo, y es que, si nos detenemos a analizar la composición de este arte, no es más que un monólogo de insights encadenados que tocan las emociones y generan un autoanálisis fugaz, en el que los espectadores se sienten identificados y son capaces de reírse de sí mismos.
Por ejemplo en esta rutina se explora como algunos recursos se han sobre-explotado en los comerciales hasta volverse clichés:
En este nuevo mundo millennial, pasa lo mismo con los memes. Un gran porcentaje de memes son “insights verbalizados” que hacen consciente esa “verdad” que forma parte de nosotros y que no habíamos analizado, es por eso que nos generan tanta gracia y nuevamente evidenciamos el potencial que tiene esta herramienta en la mente de las personas. Y sí, los creativos de las redes tienen un talento que debería ser mucho más valorado.
La importancia en la publicidad
El insight en la publicidad puede tener más importancia que la idea misma. No en vano, muchos creativos publicitarios destinan más tiempo de trabajo a encontrar un buen insight que a desarrollar la idea de comunicación. Eso sí, no olvidemos que ni el mejor insight va a generar los resultados esperados si no tiene una idea creativa que lo sustente.
En términos futbolísticos – porque un ejemplo de fútbol nunca está de más – se podría decir que el insight tiene el efecto de una jugada preparada de tiro libre. Estudiamos al rival, y más allá de analizar lo que hace, aprovechamos lo que no se da cuenta que hace, es por eso que cuando todo sale bien y metemos el gol, la bronca del rival es aún mayor, porque no hicimos nada que no hubiera podido intuir, pero esquivamos su razonamiento y reacción consciente.
En la publicidad pasa lo mismo. Analizamos al consumidor, lo observamos, escuchamos y estudiamos cada movimiento hasta descubrir ese “insight” que lo identifica, esa verdad que él aún no ha evidenciado. Y una vez que la ponemos ante sus ojos, generamos ese “¡Es cierto! Cómo no se me había ocurrido” que despierta sus sentidos.
Podemos tener una idea brillante, pero si no nos enfocamos en tocar las emociones de las personas, nuestra idea no va a ser recordada como deseamos, por ende, la marca no va a generar el impacto pretendido.
Ejemplos de insights publicitarios
Un claro ejemplo de la importancia del insight es la campaña “Haters” de Sprite.
Esta campaña nace a partir de un insight claro: “A los haters les falta amor”. Y no habría tenido el alcance que tuvo si no hubiera tocado ESA fibra sensible de la que hablábamos, esa verdad oculta que hace que tanta gente se sienta identificada y tenga ganas de compartir el mensaje.
Otro gran ejemplo es el comercial Wedding de Volkswagen (míralo aquí), en el que el insight es: “El día de la boda es el más feliz para una mujer, pero no para su padre”. ¿Cuánta gente se ha detenido a pensar en esta verdad? Estoy segura de que muchos de ustedes experimentaron ese momento de “¡Es cierto!” para el que tanto trabajaron los publicistas de VW.
En resumen, el mayor valor de una buena campaña no lo otorga el producto, sino las realidades de las personas, la publicidad debe trabajar a partir de esas realidades para generar una mayor conexión con su público.
Antes de pensar una idea, indaguemos más a la gente, conozcámoslos, descubramos los comportamientos y pensamientos que nuestro segmento tiene en común; a qué le temen, qué les gusta, qué los motiva. De esta manera llegaremos más allá de sus sentidos, conseguiremos meternos en sus recuerdos.
¿Cuál es el insight que más te ha llamado la atención últimamente?